Centros comerciales, la vitrina para mover las ventas de vivienda

Para las constructoras uno de los mayores retos es cautivar al posible comprador de sus inmuebles. Por ese motivo, deben utilizar cualquier tipo de estrategia con el fin de lograr su cometido, y en esta tarea, los centros comerciales están jugando un papel determinante.
 

Así lo advierte Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia (Acecolombia), quien destaca cómo hoy en día estos lugares en Colombia están llamados a ser más dinámicos por medio de su versatilidad.
 

“Los complejos están migrando a espacios donde los compradores pueden encontrar todo en un solo sitio, desde empresas, consultorios estéticos hasta oficinas. Así ocurre con las constructoras, que los aprovechan para ofrecer al público sus proyectos y por eso realizan ferias de vivienda o arriendan stands para tener mayor acogida dentro del público”, explica.
 

Esta dinámica se confirmó con las recientes cifras de licencias del Dane, que reportaron un incremento de 40,1 por ciento en el área aprobada para comercio en junio pasado, frente al mismo mes del 2016, contribuyendo en 2,2 puntos porcentuales al alza durante este periodo. 
 

Esto significa que a pesar de la sobreoferta que han advertido algunos analistas, aún hay espacio para crecer y, en ese entorno, la oportunidad está dada para la llegada de más empresas, entre ellas las del gremio constructor.
 

De hecho, una de las opciones de ofrecer sus proyectos en los centros comerciales es que miles de personas los visitan a diario, lo que representa una buena oportunidad a la hora de intentar vender una casa, un apartamento u otro tipo de inmueble. De esta forma acercan al cliente su portafolio y lo ayudan a decidirse; de paso, la cantidad de público es importante para que las marcas se animen a invertir.
 

El gerente del centro comercial Santafé, Andrés Vargas Baquero, explica que mensualmente reciben 1’600.000 visitantes, y que si una marca está con el grupo objetivo adecuado y le habla en línea directa a los posibles compradores, puede tener un crecimiento entre el 25 y 50 por ciento en sus ventas. Esto, precisamente, es lo que algunas constructoras están impulsando para persuadirlos.
 

Acercarles el patrimonio
 

Para Vargas, “la vivienda hace parte de la canasta familiar; por ese motivo, acercarles los proyectos de las constructoras en los centros comerciales les genera la sensación de que el sueño de tener su inmueble es más factible”.
 

Sin embargo, para llegar a esto y entender a los clientes, la parte más importante está en los estudios de mercado, porque determinan el tamaño de la población a la quieren atraer, su nivel socio económico, los ingresos, los gastos promedio y su proyección en el tiempo, así como el número de viviendas existentes o que se edificarán en la zona donde se comercializan.
 

Según Luis Fernando Castaño, socio fundador de Pro2, compañía que se encarga de la comercialización del centro comercial Paseo Villa del Río: “Miramos muy al detalle también la competencia en radios de hasta 5 kilómetros en cada una de las categorías y estudiamos la capacidad de compra real de la masa poblacional circundante; de esta forma estamos en capacidad de determinar cuánto de su ingreso total es susceptible de ser consumido en el proyecto”, anota el empresario.
 

En el caso de este centro comercial que se construye en el sur de Bogotá, la población objetivo es de más de 2’300.000 habitantes, que representan un ingreso superior al 19 por ciento del PIB de Bogotá, lo que para las marcas es una gran oportunidad en la tarea de atraer a los potenciales clientes. 
 

El gerente comercial de la constructora Prodesa, Rodrigo Castrellón, coincide con esta apreciación y agrega que otro punto clave es impactar al cliente con servicios complementarios, que son claves para la inversión.
 

Según el directivo, esto significa entregar información sobre trámites, financiación y otros detalles del negocio, pero, sobre todo, hacer un acompañamiento adecuado y ofrecer un buen trato, que son esenciales a la hora de atraer al comprador. Aun así, Castrellón reconoce que “el mayor número de ventas se dan por el canal tradicional, que son las salas de ventas, pero actualmente nos estamos habituando a impulsar nuestros proyectos con presencia en los centros comerciales y los medios digitales. Aunque los primeros no tienen un porcentaje alto, al cierre aportan un número importante de visitas”.
 

Igualmente, otro de los factores que determinan la intención y eventual decisión de compra por parte de los asistentes a estos lugares es la forma cómo se adecúan; es decir, que sean cómodos, que estén bien diseñados y que, además, tengan a la tecnología como aliada para las ventas.
 

También hay que innovar en diseño
 

Iván Cortés, director de la revista ‘Proyectodiseño’ y del Premio Lápiz de Acero, que tiene una categoría relacionada con arquitectura y mobiliario, considera que los centros comerciales enfrentan hoy en día una encrucijada: el cierre de muchos locales por el auge que han tenido las ventas ‘online’.
 

Según el directivo, “esto representa un problema para las empresas que se proyectan en estos lugares”. Sin embargo, el reto está en ver de qué forma los atraen.
 

Sobre el tema, afirma que el impacto de estos espacios se puede generar, principalmente, por el diseño contemporáneo, es decir, áreas amplias, bien iluminadas y el uso de materiales novedosos, que permiten darle un realce y atraer a los clientes.
 

Sobre las firmas constructoras y su incursión en estos complejos, Cortés sostiene que “están más preocupadas por el negocio del corto plazo y no por el replanteamiento del modelo, o sea, que no aprovechan el potencial que brindan estos sitios y se quedan más bien en los ‘stands’ sencillos que presentan en todos sus eventos”.
 

Inversión
 

Entre $ 8 y $ 21 millones es el costo promedio de un ‘stand’ en un centro comercial. (Datos del centro comercial Santafé)
 

Andrés Salazar Cubides

Economía y Negocios

El Tiempo – Sección Vivienda